ارتباطات در بازاریابی

مقاله ای که پیش روست به بررسی موضوع ارتباطات بازاریابی بین الملل(جهانی) می پردازد. اهمیت برقراری ارتباط شرکت ها با مشتریان و تاثیر این روابط در امر فروش وکسب درآمد و سود برای شرکت ها در بازارهای داخلی را نمی توان نادیده گرفت . حال اگر شرکت بخواهد گسترهء بازار خود را از محدودیت بازار داخلی خارج کند و وارد امر صادرات شود و در بازارهای جهانی و بین المللی جایی برای خود بازکند ، ارتباطات بین المللی و روابط خارجی شرکت با مشتریان خارجی اعم از اشخاص حقیقی و حقوقی ، می تواند نقش مهم و بسزایی در موفقیت شرکت در رسیدن به اهداف ، در بازارهای بین المللی خواهد داشت .

 هدف از انتخاب موضوع فوق بررسی نحوه و میزان استفاده شرکتها از ابزار ارتباطی در تجارت خارجی است. ابزار های ارتباطی در بازاریابی خارجی فقط محدود به تبلیغات نمی شود ، بلکه علاوه بر تبلیغات ، روابط عمومی ، ارتقاء فروش ، فروش حضوری ، بازاریابی مستقیم ، اینترنت و بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده را نیز در بر میگیرد. انتظار می رود که در انتها خواننده و شنونده این مطالب با نحوه برقراری ارتباط در بازاریابی بین الملل آشنا شود . روابط عمومی فعالیت روابط عمومی باید شهرت و درک و فهم مناسبی را در میان ذینفع ها ، در داخل و خارج از شرکت ایجاد نماید. کارکنان روابط عمومی نقش مهمی را در پاسخگویی به گزارشات انتقاد آمیز و بحث انگیز رسانه ها که در اکثر فعالیت های شرکت که در بخش های مختلف جهان ایجاد می شود ایفا می کنند. در چنین مواردی وظیفه بخش روابط عمومی آن است تا اطمینان حاصل کند که شرکت به سرعت به انتقادات پاسخ گفته و موضع شفاف خود را بیان نماید. ابزارهای اساسی روابط عمومی شامل پخش اخبار ، عرضه ء اعلامیه ، کنفرانس های مطبوعاتی ، بازدید افراد ذی نفوذ جامعه از کارخانه و سایر تاسیسات شرکت ، ارائه مقاله به مجلات بازرگانی و حرفه ای ، عرضهء نشریات و بروشورهای شرکت ، حضور کارکنان شرکت در برنامه های رادیو و تلوزیون ، برگزاری مراسم های ویژه و حضور در شبکه اینترنت می باشد . شرکتها کنترل کاملی بروی محتوای تبلیغات دارند و برای پخش و نشر پیام در رسانه پول پرداخت می نمایند . رسانه ها هم معمولا مطالب روابط عمومی بسیار زیادی را از موسسات و شرکتها در یافت می کنند و معمولا هم قادر به استفاده همه ء آنها نیستند. به طور کلی یک شرکت کنترل کمی در مورد تاریخ و چگونگی نشر مطالب عرضه شده روابط عمومی دارد. مثال هایی از معروف شدن شرکت های مشهور جهان شرکت ماهیت معروف شدن برونو ماگلی ( ایتالیا ) Bruno magli این شرکت کفشی را که (simpson) (سیمپسون) ، ستاره سابق بسکتبال آمریکا در شب قتل همسرش پوشیده بود عرضه می نماید. پخش این خبر در رسانه ها ارزشی معادل 100 میلیون دلار برای شرکت به همراه داشت. فروش این کفش ها در طول دوران محاکمه 50 درصد افزایش داشت. نایک )ایالات متحده ) قربانیان خود کشی ( دروازه های بهشت) موقع مرگشان کفش های ساخت شرکت نایک را پوشیده بودند. میتسوبیشی ( ژاپن ) اتهامات آزار جنسی در کارخانه این شرکت در ایالت ایلی نویز پوشش خبری گسترده ای را به خود اختصاص داد. مک دولاند طولانی ترین دادخواست در تاریخ محاکمه شهروندان بریتانیا.در این دادخواست مک دولاند دو نفر از فعالان سبزی خوار را متهم به پخش نشریاتی نمودند که در آن شرکت به سوءاستفاده و بهره کشی از حیوانات و کارگران متهم شده بودند. در حقیقت حتی در رشته روابط عمومی نیز اغلب بین تئوری و عمل اختلاف وجود دارد؛ یکی از زمینه های اختلاف این تصور است که روابط عمومی یک الگوی ارتباطات دو طرفه متقارن است که باید بین دو طرف که دارای وزن واهمیت مساوی هستند ، دخ دهد. در این الگو ادعا می شود که روابط عمومی باید دارای جهت گیری مسئولیت اجتماعی و حل مشکلات باشد.در این الگوی متقارن روابط عمومی ، هدف فقط ایجاد سود برای سازمان نیست.الگوی مشابهی که در اتریش توسعه یافت و به نام روابط عمومی با جهت گیری اجتماعی نامیده می شود از این دیدگاه حمایت می کند که ارتباطات متقارن مطلوب تر از ارتباطات غیر متقارن است. این الگو ها در شرایطی که احتمال تعارض بین دو طرف وجود دارد موثر می باشد. پبسی کولا وقتی که یک برنامه تبلیغاتی جاه طلبانه را برای تبلیغ فضایی محصولات خود اعلام کرد، استفاده مطلوب از بازاریابی یکپارچه شده را مورد توجه قرار داد. پبسی کولا برای آنکه آگاهی مطلوبی را از قوطی های آبی حاوی نوشابه ء پبسی کولا در بین مصرف کنندگان ایجاد نماید یک فروند جت (کنکورد) را اجاره کرد و آن را به رنگ آبی رنگ آمیزی نمود. علاوه بر این پبسی کولا با هزینه 5 میلیون دلار، یک فیلم تبلیغاتی با دو فضا نورد روسی ساخت که در آن قوطی بزرگ آبی را در دست آنان نشان میداد، در حالی که در ایستگاه فضایی میر به دور زمین می گشتند. ماسیمو دامور (Massimo D,Amor )مدیر بازاریابی بین المللی شرکت پبسی کولا به خبر نگاران در این رابطه گفت { فضا آخرین آوردگاه بازاریابی جهانی است.}جنگ کولا در تمام مکان ها در جریان بوده است و حالا زمان آنست که آن را به فضا بکشانیم. حال باید دید که آیا این تلاش ها از نظر وفاداری بیشتر به نشان پبسی مناسب بود یا خیر . (( آی بی ام )) حدود 5 میلیون دلار هزینه کرد تا مسابقه شطرنج سال 1996 بین گری کاسپاروف و یک رایانه بزرگ را نشان دهد. این مسابقه که در نیویورک اتفاق افتاد یکی از بزرگترین فعالیت های معروف نمودن آی بی ام بود.شرکت آی بی ام برای جذب افکار عمومی یک صفحه کامل تبلیغات را در روزنامه پخش نمود ، اخبار مسابقه را در سطح وسیعی منتشر و یک جایگاه ویژه در اینترنت ایجاد نمود. این مسابقه در سطح وسیعی توسط رسانه ها در جهان پوشش خبری داده شد. یکی از صاحبنظران در همین رابطه در مصاحبه با روزنامه وال استریت جنرال گفت که ( با پول تقریبا نمی توان چنین تبلیغات وسیعی را خریداری کرد.) متخصصان صنعت پیش بینی کردند که این مسابقه حدود 100 میلیون دلار ارزش تبلیغاتی برای آی بی ام ایجاد کرد. بعضی اوقات معروف شدن وقتی اتفاق می افتد که شرکت شروع به فعالیت های بازاریابی بین المللی نموده باشد. نایک و سایر شرکت ها در رابطه با بهره کشی از کارگران در کارخانجاتی که توسط مقطعه کاران فرعی آنها در کشور های در حال توسعه اداره می شود ، سوء شهرت قابل ملاحضه ای کسب کردند. بخش روابط عمومی این شرکت تا کنون نتوانسته است با اعلام این که فعالیت های نایک اثرات مطلوب اقتصادی بروی کشور هایی گذاشته است که کفش های ورزشی در آنجا تولید شده اند، به صورت مثبتی به این انتقاد ها پاسخ دهد. فولکس واگن پس از مشخص شدن این مطلب که مدیر عملیات شرکت به جاسوسی صنعتی متهم شده است برای چندین ماه متوالی حجم وسیعی از پوشش خبری را به خود اختصاص داده بود. آزمون نهایی درک سازمان از قدرت و اهمیت روابط عمومی وقتی اتفاق می افتد که ناآرامی های محیطی ، بویژه بحران های بالقوه یا واقعی وجود داشته باشد. وقتی که مصیبتی رخ می دهد شرکت یا صنعت اغلب خود را در مرکز توجیه عموم می بیند. برخورد مناسب و موثر روابط عمومی شرکت در طول چنین زمان هایی می تواند نتایج قابل ملاحظه ای را در پی داشته باشد. بهترین اقدام آنست که صادقانه و صریح به جامعه اطمینان مجدد داده شود و به رسانه ها اطلاعات صحیح ارائه گردد. هر شرکتی که فعالیتهای بین المللی خود را افزایش می دهد می تواند از کارکنان روابط عمومی خود بعنوان یک واحد مرزی بین شرکت و کارکنان، سهام داران ، مشتری ها ، رسانه ها ، تحلیل گران مالی ، دولت ها و تامین کنندگان اقلام و مواد بهره برداری کنند. تعداد زیادی از شرکت ها بخش روابط عمومی مستقلی را در داخل سازمان خود ایجاد نموده اند. شرکت ها می توانند از خدمات واحد های روابط عمومی خارج از سازمان نیز بهره بردای کنند. بعضی از شرکت های روابط عمومی با سازمان های تبلیغاتی مرتبط هستند. تعدادی از شرکت های روابط عمومی مانند شاندویک { shand wick } که مقر آن در لندن می باشد، مستقل هستند. تعداد زیادی از شرکتهای روابط عمومی مستقل در انگلیس ، آلمان ، ایتالیا ، اسپانیا ، اتریش و هلند با یکدیگر شبکه ای را به نام گلوبالینک (Globalink) ایجاد کرده اند. هدف از این شبکه ها کمک به یکدیگر در زمینه هایی مانند ارتباط با رسانه ها ، برنامه ریزی رویداد ها و پیشنهاد برای فعالیت های جهانی جهت برآورده ساختن نیاز های محلی در یک کشور یا منطقه خاص است. نقش فزاینده روابط عمومی ها در ارتباطات بازاریابی جهانی فعالیت واحد های روابط عمومی حرفه ای بین المللی ، فرا تر از روابط با رسانه هاست. آنها درک مناسبی را از شرکت در جامعه ایجاد می کنند و ضمن نفوذ بر افکار عمومی ، تعارض ها را پیش بینی و در جهت حل آنها اقدام می نمایند. با افزایش فعالیت شرکت ها در بازاریابی جهانی و تداوم جهانی شدن صنایع ؛ مدیریت شرکت ها اهمیت و ارزش روابط عمومی های بین المللی را بیشتر درک می کنند. برابر یکی از یافته های اخیر در سطح بین المللی ، هزینه روابط عمومی ها هر ساله بطور متوسط 20 درصد رشد می کند. با توجه به افزایش سرمایه گذاریهای خارجی و خصوصی سازی صنایع در هند ، گزارش شده است که هزینه های روابط عمومی در این کشور سالیانه 200 در صد رشد می کند. تعداد انجمن های روابط عمومی نیز در حال افزایش است. عامل دیگری که باعث رشد روابط عمومی های بین المللی گردیده ، افزایش روابط دولتی بین کشورهاست. دولت ها ، سازمان ها و جامعه با موضوعات وسیعی که مورد توجه همگان می باشد ، مانند مسائل محیط زیست و صلح جهانی مواجه می باشند. بالاخره، پیشرفت فوق العاده فن آوری اطلاعات که موجب پیدایش عصر ارتباطات گردیده ، موجب شده است تا روابط عمومی های جهانی ایجاد شوند. دورنگار ، ماهواره ، مودم های رایانه ای اینترنت به متخصصان روابط عمومی کمک می کند تا بتوانند با رسانه ها در هر نقطه ای از جهان تماس بگیرند. علی رقم پیشرفت این فن آوری ها ، هنوز هم متخصصان روابط عمومی باید روابط کاری مطلوبی را با روزنامه نگاران ، نمایندگان سایر رسانه ها و رهبران سایر سازمان های عمده ایجاد نمایند. بنابراین ، کارکنان روابط عمومی ها باید دارای مهارت های مراوده ای قوی باشند . یکی از مفاهیم زیر بنایی فعالیت روابط عمومی ها شناخت مخاطبان است. معنی جملات فوق برای کارکنان روابط عمومی های جهانی آن است که آنها باید مخاطبان خود را در کشورمادر و کشور یا کشورهای میزبان به خوبی بشناسند. مهارت های خاص مورد نیاز شامل توانایی ارتباط به زبان کشور میزبان و آشنایی با آداب و رسوم محلی می باشد. روشن است که اگر کارکنان روابط عمومی نتوانند با زبان مردم کشور میزبان صحبت کنند ، قادر نخواهند بود با بخش عظیمی از مخاطبان خود به صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند. متخصصان روابط عمومی که خارج از کشور مادر خود فعالیت می کنند باید در مورد ارتباطات غیر کلامی نیز حساس باشند تا بتوانند روابط کاری خوبی با شهروندان کشور میزبان برقرار کنند . یکی از متخصصان در مورد پیچیدگی شغل کارکنان روابط عمومی های بین الملل گفته است مه در حال حاضر ، مخاطبان به طور فزاینده ای نا آشناتر و برخورد خشن تر شده اند. علاوه بر این ، آنها سازمان یافته تر و قدرتمند تر ، دارای خواسته های بیشتر ، متنوع تر و بدبین تر شده اند. کارکنان بخش روابط عمومی بین المللی می توانند نقش مهمی در جهت کاهش این اختلاف رو به گسترش در دهکده جهانی ایفا نمایند. اختلاف بین فعالیت روابط عمومی در کشور های مختلف جهان فعالیت های روابط عمومی در کشور های خاص تحت تاثیر سنت های فرهنگی ، زمینه های اجتماعی و سیاسی و محیط های اقتصادی قرار دارد.رسانه های عمومی و مطالب چاپی و نوشتاری ابزارهای مهم پخش اطلاعات در تعداد زیادی از کشورهای صنعتی هستند. باوجود این ، در کشورهای در حال توسعه ، بهترین راه برای ارتباط ممکن است از طریق جاچی ، زنگ ناقوس ، تماس مردم با یکدیگر در بازار یا دادگاه باشد. در کشور غنا رقص و آواز و داستان سرایی کانال های مهم ارتباطی هستند. در هند که نصف جمعیت بیسوادند مطالب چاپی موثرترین شیوه ارتباطی نیست. در ترکیه علی رقم شهرت این کشور در مورد رفتار خشن با زندانیان سیاسی، روابط عمومی ها در حال رشد و گسترش هستند. با اینکه دولت ترکیه هنوز هم همانند نسل های گذشته ، کنترل امور را به دست خود دارد ، اما روابط عمومی شرکت ها و روزنامه نگاران مجاز هستند که با آزادی نسبی فعالیت نمایند و لذا سازمانهای ترکیه می توانند به صورت جهانی رقابت کنند. حتی در کشور های صنعتی نیز اختلافات مهمی بین فعالیت های روابط عمومی آنها وجود دارد. در ایالات متحده ، بیشتر اخبار روزنامه های کوچک محلی مربوط به اخبار شهرهای کوچک است. از طرف دیگر ، در کانادا مراکز شهری ، اخبار محلی را شکل می دهند.کمیابی روزنامه های کوچک در این کشور به معنی آن است که ارسال خبر از شهر های کوچک بسیار نادر است. درایالات متحده ، روابط عمومی به معنی وظیفه جداگانه مدیریت مورد توجه قرار دارد. در اروپا ، روابط عمومی بعنوان یکی از بخش های بازاریابی مورد توجه است نه واحد تخصصی مجزا در شرکت. در اروپا ، در مقایسه با ایالات متحده تعداد کمی از دانشکده ها و دانشگاه ها ، واحدها و رشته هایی را در روابط عمومی عرضه می نماید.در اروپا واحده ای درسی روابط عمومی اغلب نظری است درحالی که در ایالات متحده ، اغلب این دروس در دانشکده های خبرنگاری و ارتباطات ارائه مشوند و تاکید بیشتر ، بر مهارتهای عملی شغلی است. شرکتی که دارای جهت گیری ملی است ، فعالیت های روابط عمومی کشور مادر را به خارج از کشور تعمیم می دهد. منطق این کار آنست که مردم کلیه کشورها مانند یکدیگر برانگیخته و ترغیب می شوند. روشن است که در این شیوه ، ملاحظات فرهنگی مورد توجه قرار نمی گیرد.شرکتی که دارای جهت گیری چند مرکزی است ، آداب و رسوم محلی را در فعالیتهای روابط عمومی خود مورد توجه فرار می دهد . با اینکه این رویکرد ، مزیت پاسخگویی محلی را دارد ، اما فقدان ارتباطات و هماهنگی جهانی می تواند منجر به ضایعات وصدمات زیادی گردد. در پاییز سال 1994 ، شرکت intel تولید کننده تراشه های کامپیوتری ، پس از اینکه یکی از اساتید دانشگاه ، یک نقص فنی را در تراشه رایانه ای تولیدی آن مشاهده کرد ، نشان داد که از نظر درک زیر بنایی روابط عمومی بسیار ضعیف است. پروفسور توماس با مهربانی باشرکت اینتل تماس گرفت و درخواست جایگزینی برای تراشه ی معیوب نمود ، اما تقاضای او رد شد. اینتل تاکید کرد که هر چند تراشه پنتیوم تولیدی دارای اشکال است اما بر این نکته پافشاری نمود که این نقص فقط یک بار در هر 27 هزار سال می تواند موجب اشتباه محاسباتی شود. پس از اینکه پروفسور توماس پاسخ رضایت بخشی را از شرکت عظیم intel دریافت نکرد ، شکایت خود را روی شبکه ی اینترنت قرار داد. صحبت درمورد اشکالات رایانه پنتیوم و پاسخ intel به به سرعت پخش شد. مدیر عامل شرکت intel ( آندرو گرو ) وقتی که از طریق اینترنت عذرخواهی کرد بحث داغ تر شد. گرو گفت : هیچ تراشه ای کامل و بی نقص نیست . او پیشنهاد کرد که اگر مشتری بتواندثابت کند که از رایانه برای برای محاسبات پیچیده ریاضی استفاده کرده است ، تراشه معیوب را عوض خواهد کرد. عدم تواضع و فروتنی گرو و اعتراف شرکت بر این نکته که از نقص تراشه برای مدت ها آگاه بوده است ، موجب بدتر شدن ادراک جامعه از شرکت گردید. پس از هفته ها سو ء شهرت برای شرکت ، بالاخره intel اعلام کرد که هرکسی که درخواست کند میتواند تراشه جدید برای رایانه خریداری شده خود درخواست ودریافت کند. این مسئله بدون این که تاثیر دائمی بر شهرت intel داشته باشد ، خاتمه یافت. ارتقاء فروش ارتقا فروش عبارت است از : هر گونه فعالیت کوتاه مدت بروی مصرف کنندگان نهایی و یا بازار سازمانی که ارزش ملموسی را برای محصول یا نشان شرکت ایجاد می کند. ارزش ملموس اسجاد شده ممکن است به صورت کاهش قیمت و یا اخذ جایره در صورت خرید باشد. در ایالات متحده معمولا از ارائه نمونه محصولات ، کوپن و باز پرداخت پستی بخشی از قیمت کالا استفاده می شود. هدف از ارتقا فروش ممکن است بر انگیختن مشتریان برای آزمایش نمونه محصول یا افزایش تقاضای مصرف کنندگان باشد. ارتقاء تجاری ، (( trade promotion )) برای افزایش موجودی محصول در کانال های توزیعی اجرا می شود که جهت جلب واسطه ها و بهبود تلاش ایشان برای فروش در نظر گرفته می شود. این ابزار ها شامل تخفیفات ، کالا های مجانی ، پاداش اضافی و غیره است. محبوبیت فزاینده ارتقاء فروش به عنوان ابزار ارتباطات بازاریابی ، خارج از ایالات متحده با توجه به نقاط قوت و مزیت های متعدد آن می تواند توضیح داده شود. ارتقاء فروش علاوه برارائه انگیزه های ملموس ، ریسک خریداران را در ارتباط با خرید محصول کاهش می دهد. نتیجه فعالیت های ارتقاء فروش از نظر شرکت قابل ارزیابی است ، زیرا مدیرمسئول ارتقاءفروش می تواند به سرعت نتایج را بررسی کند. علاوه بر این ، بعضی از انواع فعالیت های ارتقاءفروش مربوط به بازار مصرف کننده نهایی شامل مسابقه و برگرداندن بخشی از قیمت کالاها به مشتریان ، به پر کردن فرم هایی و پست کردن آن به شرکت نیاز دارد. این کار به شرکت اجازه میدهد تا اطلاعات پایگاه داده خود را تقویت و در هنگام ارتباط با مشتریان در آینده ، از آن بهره برداری نماید. تعداد زیادی از مدیران بین المللی ، با شرکت در سمینارهایی که توسط انجمن بازاریابی ارتقایی آمریکا PMAA)) Promotional Marketing Association of America ارائه شد ، درمورد راهبرد ها و راهکارهای ارتقاء به سبک آمریکایی، مطالبی را یاد گرفتند. بعضی اوقات ، برای کاربرد راهبرد های ارتقا ، شرکت باید خود را با شرایط خاص هر کشور هماهنگ نماید. یکی از اختلافات عمده بین ارتقاءفروش در آمریکا و سایر نقاط جهان ، عرضه کوپن می باشد. در ایالات متحده ، عرضه کوپن 70 در صد هزینه های ارتقاء فروش را شامل می شود.این درصد در خارج از ایالات متحده بسیار کمتر است.ارتقاءفروش در اروپا تابع مقررات دقیقی است. در کشورهای اسکاندیناوی ، ارتقاءفروش از محبوبیت زیادیبرخوردار است ، زیرا مقررات تبلیغات تصویری و چاپی بسیار شدیدتر است. شرکت ها باید موقع طراحی برنامه های ارتقاءفروش دقت زیادی به خرج دهند و از اشتباهاتپر هزینه اجتناب کنند. در سال 1992 ، فعالیت ارتقاءفروش شرکت ((هوور))(شعبه شرکت می تگ در اروپا) بسیار ناموفق بود اما در نهایت به شکست مالی و روابط عمومی بسیار نا مطلوبی منجر شد. شرکت هوور برای چندین ماه به خریداران جارو برقی و سایر لوازم خانگی خود پیشنهاد بلیط دوطرفه بین اروپا و ایالات متحده رانمود. هدف ازاین فعالیت ارتقاءفروش ، بهره برداری از بلیط های ارزان قیمت هواپیما باتوجه به فضای خالص در فصول خاصی از سال بود. مدیران شرکت هوور امیدوار بودند که هزینه بلیط ها با حق العمل پرداختی مشتریان موقع کرایه دادن خودرو یا ذخیره جا در هتل از طریق شرکت جبران شود.بالاخره انتظار می رفت که درصدی از مشتریان که لوازم خانگی را خریداری کردند واجد شرایط لازم نباشند و لذا از ارائه بلیط به آنان خودداری گردد.تعداد افرادی که عملا واجد شرایط اخذ بلیط بودند به بیش از 200 هزار نفر بالغ گردید که خیلی بیشتر از مقدار پیش بینی شده بود ، درحالی که تعداد افرادی که جهت ذخیره جا در هتل و یا کرایه خودرو از طریق شرکت اقدام نمودند ، بسیار کمتر از تعداد پیش بینی شده بود. به علت حجم زیاد تقاضا ، هوور قادر به پاسخگویی نبود . تعداد زیادی از مشتریان ، با علت تاخیر های طولانی در پاسخ به تقاضایشان برای دریافت بلیط عصبانی بودند. در نهایت شرکت نتوانست بودجه لازم را برای این فعالیت تامین کند. بالاخره مدیر عامل می تگ ( هادلی ) با هزینه 6/72 میلیون دلار ، تعهد خود نیبت به مشتریان را انجام داد. هادلی بعد از این حادثه رئیس و مدیر بازاریابی شرکت در اروپا و مدیر بازار یابی در انگلیس را اخراج کرد. در ماه می 1995 ، هادلی تصمیم گرفت تا شعبه اروپایی شرکت یعنی هوور را به کندی ایتالیا به ارزش 170 میلیون دلار بفروشد. هادلی مدیر عامل شرکت می تگ تصمیم گرفت تا صرفا بر بازارهای آمریکای شمالی تمرکز کند. فروش حضوری فروش عبارت است از: یک ارتباط حضوری دوطرفه بین نماینده شرکت و یک خریدار بالقوه. وظیفه فروشنده آنست که به شکل صحیحی نیازهای خریدار را درک نماید ، آن را با محصول یا محصولات شرکت مقایسه ، و سپس مشتری را به خرید ترغیب نماید. فروش حضوری موثر در کشور مادر فروشنده ،نیاز به ایجاد رابطه مطلوب با مشتری دارد ،اما بازاریابی جهانی چالش بیشتری را در پی دارد ،زیرا خریدار وفروشنده ممکن است دارای زمینه های ملی یا فرهنگی متفاوتی باشند.ارتباط رودررو و فروش حضوری جهت عرضهء محصولات صنعتی در بازارهای جهانی از اهمیت زیادی برخوردار است . در سال 1993 ، یک شرکت مالزیایی به نام(( Y T L )) مناقصه ای را به مبلغ 700 میلیون دلار برای خرید توربین ژنراتور برق عرضه کرد . مدیر عامل شرکت ((Y T L )) درخواست ملاقات با مدیران عالی هر دو شرکت زیمنس و جنرال الکتریک را نمود. او گفت من می خواستم به چشمان آنها نگاه کنم و ببینم که آیا می توانم با آنها کار کنم یا خیر؟ . شرکت زیمنس به این درخواست پاسخ مثبت داد اما جنرال الکتریک مدیری را اعزام ننمود. در نهایت شرکت زیمنس برنده این قرارداد اعلام گردید. فرایند فروش معمولا به چندین مرحله تقسیم میشود که عبارتند از : مشتری یابی ، فعالیت های قبل از تماس ، فعالیت های مرحله تماس ، عرضه مطالب فروش ، حل مشکلات ، پاسخگویی به ایراد ها و اشکال های مشتریان ، انجام فروش ، پی گیری های پس از فروش. اهمیت نسبی هر مرحله ، بین کشور ها و مناطق مختلف متفاوت می باشد. فروشندگان با تجربه آمریکایی می دانند که پافشاری یکی از شیوه هایی است که جهت موفقیت در فروش در ایالات متحده اغلب ضروریست. در ایالات متحده ، پافشاری اغلب به معنی (( نه )) جواب مطلوبی برای فروشنده نیست. در بعضی از کشور ها ، موفقیت فعالیتهای بازاریابی صنعتی جهانی بستگی به پافشاری زیاد دارد. با وجود این ، پافشاری در این کشور ها به معنی صبر و بردباری است یعنی اینکه باید ماه ها و شاید سالها تلاش نمود تا یک فروش به نتیجهء نهایی برسد. برای مثال شرکتی که علاقه مند است تا وارد بازار ژپن شودباید آماده باشد تا مذاکرات او3تا10سال طول بکشد. مشتری یابی عبارت است از شناسایی خریداران بالقوه و ارزیابی احتمال خرید آنها. اگر فورد بخواهد وانت های مسقّف خود را بفروشد که در آنجا بعموان وسیله حمل بار استفاده شود ، باید این مورد را به دقت مورد بررسی قرار دهد که کدام شرکت ها به آن نیاز خواهند داشت و کدام شرکت ها منابع مالی جهت خرید چنین وسیله حمل ونقلی را در اختیار دارند؟ شرکت هایی که این دو ویژگی را دارند ، مشتریان احتمالی قوی تری هستند. مشتری یابی موفقیت آمیز ، نیاز به آگاهی از فنون حل مسئله دارد که عبارت است از : درک و مقایسه نیازهای مشتریان با محصولات تولیدی شرکت جهت توسعه عرضه مطالب فروش. دو گام بعدی یعنی مرحله تماس و عرضه مطالب فروش مستلزم ملاقات بین فروشنده و خریدار می باشد. در فروش جهانی ، فروشنده باید با هنجارهای فرهنگی و آداب و رشوم کشور هایی که در آنجا فعالیت می نماید ،آشنا باشد. در بعضی از کشورها مرحله تماس جهت شناسایی فروشنده به صورت شخصی انجام میشود و بدون اینکه در مورد معامله صحبتی شود مشتری ارزیابی می گردد. در چنین مواردی ، عرضهء مطالب فروش فقط پس از استحکام روابط شخصی انجام می شود. در طول عرضه مطالب فروش ، فروشنده باید به ایرادها و اعتراض های خریدار پاسخ دهد. این اعتراض ها ممکن است دارای ماهیت شخصی باشد و یا اینکه مربوط به موضوع فروش باشد. یکی از مهارتهای مهم فروشنده ، توانایی گوش دادن به صورت فعال است. در فروش های جهانی ، موانع ارتباطات کلامی و غیر کلامی چالش های خاصی را برای فروشنده ایجاد می کند. پس از اینکه به انتقاد ها به صورت موفقیت آمیزی پاسخ داده شد ،فروشنده تلاش می نماید تا فروش را نهایی و سفارش را اخذ کند. یک فروش موفق هیمن جا خاتمه نمی یابد. (( گام نهایی فرآیند فروش شامل پیگیری های بعد از فروش است تا از رضایت مشتری از خرید اطمینان حاصل شود.)) بازاریابی مستقیم ، پایگاه داده ها و اینترنت به علت استفاده روز افزون از پایگاه داده رایانه ای ، کارت های اعتباری ، تلفن های راه دور رایگان و تغییر سبک زندگی مردم، در تعداد زیادی از بخش های جهان بهره برداری از بازاریابی مستقیم به صورت فزاینده ای در حال افزایش است. بازاریابی مستقیم نظامی است که عناصر آمیخته بازاریابی را که به صورت معمولی از هم مجزا هستند ، یکپارچه می نماید تا محصولات را به خریداران نهایی، سارمان ها ، شرکت ها، بدون بهره برداری از خرده فروشی ها یا فعالیت های فروش ، حضوری بفروشد. این نظام بازاریابی ، این نظام بازاریابی جهت فروش محصولات به مصرف کنندگان نهایی ، سازمان ها ، شرکت ها و واسطه ها شامل بانک ها ، خطوط هواپیمایی ، سازمان های غیر انتفاعی و غیره مورد استفاده قرار می گیرد. از آنجایی که مشتری ، به طور مستقیم به پیشنهاد فروش شرکت پاسخ می دهد ، لذا ملاحضات بین المللی در مورد ارتباطات توزیع و فروش باید مورد توجه قرار گیرد. در بازاریابی مستقیم ، از طیف وسیعی از رسانه ها شامل پیت مستقیم ، تلفن ، صوت و تصویر ، روزنامه و مجله و ... استفاده می شود. استفاده از پست مستقیم که معروف ترین نوع بازاریابی مستقیم است باتوجه به نرخ باسوادی ، سطح پذیرش ، زیر ساختار ها و فرهنگ بین کشور های مختلف متفاوت می باشد . در کشورهایی که نرخ باسوادی آنها پایین است رسانه ای که نیازمند خواندن باشد موثر نیست. احتمال دارد که در کشورهای دیگر نرخ باسوادی بالا باشد اما مصرف کنندگان با پست مستقیم آشنا نباشند و یا به محصولاتی که قبل از خرید قادر به دیدن آن نیستند ، شک داشته باشند. زیر ساختارهای یک کشور باید به حد کافی توسعه یافته باشد تا بتوان از پست مستقیم به نحو صحیحی استفاده کرد. نظام پستی باید بتواند نامه ها را به موقع تحویل دهد و اعتماد عمومی را جلب کند. پست مستقیم در کشور مکزیک قابلیت کشور مکزیک برای بهره برداری ازپست مستقیم اغلب نادیده گرفته میسود ، در حالی که عملا توانایی بالقوه آن بالاست. اخیرا جمعیت بیش از 95 میلیون نفری این کشور با درآمد سرانه3300 دلار آمریکا از رشد واقعی سالیانه دو درصدی بهره مند شده اند. تورم در این کشور کنترل گردیده و عضویت این کشور در پیمان تجارت آزاد آمریکای شمالی (( نفتا)) منجر به کاهش تعرفه ها و افزایش مشاغل شده است. هنوز هم مکزیکی ها بسته های پست مستیم کمی را دریافت میکنند و بعنوان مصرف کننده توسط شرکتهای آمریکایی نادیده گرفته می شوند. مکزیکی ها عاشق چانه زنی هستند و وفاداری آنها نسبت به نشان کالاها بسیار بالاست. یکی از مزیت های شرکت هایی که بخواهند از پست مستقیم در مکزیک استفاده کنند ، هزینه پایین آن در کشور مکزیک می باشد. در یک فعا لیت پست مستقیم که اخیرا انجام شد، یک شرکت شرکت مالی خرید خودرو 8 هزاربسته پستی را توزیع کرد که نرخ پاسخ آن ده درصد بود و 33 درصد ازپاسخ دهندگان خرید کردند. علاوه بر زیر ساختار های فیزیکی ، نیاز به یک نظام برای توسعه پایگاه داده ها و اخذ اسامی مشتریان و پی گیری نتایج می باشد. در یکی از جمهوری های شوروی سابق ، بازرگانان علاقه مند نبودند اسامی و آدرس آنها در کتابهای راهنمای تلفن درج شود. آنها از این موضوع وحشت داشتند که مافیای محلی از این اطلاعات استفاده کند و جهت حفاظت از آنها درخواست پول کند. فرهنگ ، نقش مهمی را در تصمیم گیری جهت استفاده از پست مستقیم ایفا می کند. در تایلند ، طالع بین های محلی نقش مهمی در تصمیم گیری های کاری ایفا می کنند. اگر از نظر آنها روزی که قرار است فعالیت های پستی انجام شود ، نحس باشد ؛ شرکت ممکن است ارسال مرسولات رامتوقف نماید تا روز خوش یمن تری ظاهر شود. در بازاریابی پایگاه داده ، از فهرست طولانی مشتریان احتمالی و اطلاعات مرتبط در مورد ویژگی های جمعیت شناسی وروانشناسی استفاده می شود تا بازارهای هدف به مشتریان احتمالی قوی تری محدود گردد و سپس پیشنهادهایی که مناسب علائق و منافع آنهاست ، عرضه میشود. اینکار نه تنها جهت بازاریابی مستقیم ضروریست ، بلکه برای انجام تحقیقات بازاریابی و فروش حضوری نیز لازم است. این فهرست ها را می توان داخل شرکت از روی مشخصات مشتریان موجود اسجاد نمود ، یا اینکه از پاسخ به پیشنهادات بازاریابی مستقیم قبلی و راهنماهای تلفن کسب کرد.علاوه بر این ، این فهرست ها را می توان از واسطه ها ویا شرکت هایی که در تهیه و فروش آن به مشتریان احتمالی متخصص هستند ، خریداری کرد. اینترنت یکی از ابزارهای ارتباطی جهانی است و پیش بینی میشود همانگونه که در دهه 1950 تلوزیون بازاریابی را در ایالات متحده متحول کرد ، نقش مشابهی را در آینده ایفا کند. اینترنت محصولات و خدمات جدید را به صورت همزمان به مصرف کنندگان در کلیه کشور های جهان عرضه می نماید و بنابراین بر روی شیوه های خرید کالاها ، تشویق و ترغیب و فروش و توسعه آنها اثر می گذارد. هرشرکتی که آدرس خود را بروی شبکه اینترنت عرضه نماید به صورت خودکاریک شرکت چند ملیتی میشود. اینترنت به شرکتهای کوچک اجازه می دهد تا به صورت ساده تر رقابت کنند و با مصرف کنندگان دربازارهای نوظهور به طور مستقیم دسترسی داشته باشند. اگر شما میخواهید بدانید که خودرو های ساخت شرکت فورد را در چه مکان هایی در جهان می توان خریداری نمود ، کافی است که به آدرس فورد در اینترنت مراجعه کنید ( www.ford.com ) اگر می خواهید اطلاعات بیشتری درمورد آخرین نوآوری های شرکت نوکیا ، سازنده ی فنلاندی تلفن های همراه کسب کنید می توانید با آدرس این شرکت ارتباط برقرار کنید( www.nokia.com ) اگر شما در ژاپن هستید و نیاز به پیراهن تولیدی شرکت ( ال ال بین ) دارید می توانید آن را ازطریق کاتالوگ الکترونیکی آن شرکت سفارش دهید و از خرید آن با قیمت های بالا در فروشگاه های محلی ژاپنی خودداری کنید. اگر هم دانشجویی در کشور ایران هستید و نیاز به کتاب درسی از انتشارات سمت دارید و کتاب مورد نظر در محل تحصیل و زندگی شما کمیاب است می توانید با مراجعه به به آدرس ( www.samt.ac.ir ) از طریق مشاهده کاتالوگ الکترونیکی کتاب مورد نظر را پیدا و سفارش دهید و ظرف مدت 10 روز کتاب را دم در منزل خود از طریق پست دریافت و وجه کتاب را هم به مامور پست بپردازید. اینترنت یک طبقه بندی باریکی را از بازاریابی مورد توجه قرارمی دهد . اینترنت محصولی است که خدمات الکترونیکی متنوعی را ( از قبیل خدمات بانکی در منزل ) ارائه می نماید. از اینترنت می توان به عنوان ابزاری برای تحقیقات بازاریابی ، تبلیغات ، روابط عمومی و فروش استفاده کرد. محققان بازار و دانشجویان می توانند پایگاه های داده را از سی دی رام ها جستجو و اطلاعاتی را درمورد رقابت از فهرست آدرس ها پیدا کنند. در صورت ارائه اطلاعات مناسب در مورد ویژگی های جمعیت شناسی بازار هدف می توان تحقیقات لازم را از طریق رایانه انجام داد. تبلیغات و فعالیتهای تشویقی و ترغیبی مصرف کنندگان نهایی به طور منظم بروی اینترنت ظاهر می شود. مطالب روابط عمومی متنوعی را می توان در صفحات اینترنت ارائه کرد. اگر شرکت علاقه مند باشد می تواند فروش از طریق رایانه را جایگزین خرده فروشی ها و کارکنان فروش نماید. یکی از مزیت های کلیدی اینترنت ، فرصت دسترسی سریع به اطلاعات و پشتیبانی ، با هزینه کمتر و مستقیم تر نسبت به نظام های ارتباطی موجود مانند تلفن ، دورنگار و پست مستقیم می باشد.درنتیجه ، تحقیقات بازار ازنظر نحوه آزمایش محصول توسط مصرف کنندگان و جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا ، دچار تغییرات انقلابی خواهد شد . علاوه بر این ، هزینه دسترسی به مصرف کنندگان در سرتاسر جهان به طور قابل ملاحظه ای کاهش خواهد یافت. اینترنت ارتباطات مستقیم دوسویه را با مصرف کنندگان کلیه کشور ها عرضه می کند. این ابزار بسیار مهم در عرضه محصولات جدید و عرضه محصولات موجود در بازارهای جغرافیایی جدید بسیار موثر و مفید می باشد. با ملاحظه آدرس شرکتها بروی شبکه اینترنت ، اطلاعات رقابتی را درمورد رقبا میتوان به سرعت دریافت کرد . صفحه آدرس شرکت ها ممکن است حاوی اطلاعات در موردمحصولات جدید ، قیمت گذاری ، فهرست مشتریان و مکان جغرافیایی شرکت ها به صورت رایگان باشد. موقع ایجاد محل استقرار در اینترنت، شرکت ها باید به خاطر داشته باشند که این محل یک ابزار ارتباطی است و در ایجاد وجهه مناسب و مطلوب شرکت مفید است و لذا باید دقت شود تا موقعیت شرکت را به نحو مطلوبی نشان دهد. تخمین صحیحی از تعداد افرادی که دارای رایانه شخصی هستند و یا اینکه به آن دسترسی دارند و از شبکه اینترنت استفاده می کنند، دشوار است ، زیرا تعداد رایانه های موجود در منزل و در محل کار درسالهای اخیر رشد انفجاری داشته است. در اواسط سال 1998 ، بیش از صد میلیون نفر در سراسر جهان از شبکه اینترنت استفاده می کردند. تعداد مشتریان اینترنت از نظر تمرکز جغرافیایی در ایالات متحده بیش از سایر کشورهاست و سپس انگلیس ، آلمان ، کانادا و استرالیابه ترتیب در مکان های بعدی قراردارند. از نظر نسبت تعداد مشتریان به هر هزار نفر ، فنلاند برتراز سایر کشور ها می باشد و شپش ایالات متحده و استرالیا و نیوزیلند در مکان های بعدی قرار دارند. شرکت خدمات رسانی مشتریان اینترنت به نام ( compuserve ) در سال 1987 توسعه جهانی خود را آغاز کرد. در سال 1995 شرکت خدمات رسانی (American Online ) به علامت اختصاری (( A O L )) که اختلافات آن با شرکای اروپایی حل شد، فعالیت جهانی خود را آغاز کرد. تعداد زیادی از شرکت ها ، نسل دوم و سوم اینترنت را پشت سر گذاشته اند در حالی که شرکت های دیگر به تازگی بروی شبکه قرار گرفته اند. استفاده فزاینده از اینترنت ، واژه های جدید بازارایابی را ایجاد کرده است. به عنوان مثال ، ( evan schwartz ) واژه (( Webonomics )) را مورد استفده قرار دادو او این واژه را به عنوان ( مطالعه تولید ، توزیع و مصرف کالاها ، خدمات و ایده ها در شبکه اینترنت )) تعریف کرده است. تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی راهبرد قیمت گذاری در کشورهای مختلف جهان با توجه به سطح توسعه اقتصادی در داخل یک کشور ، توزیع درآمد و جمعیت و سایر عوامل ، متغییر می باشد. با وجود این افزایش فزاینده استفاده از اینترنت ، یکسان شدن قیمت ها در سطح جهان برای محصولات مورد استفاده مصرف کننده نهایی و به ویژه محصولات صنعتی که در شبکه اینترنت موجود است ، یکی از واقعیت های عصر حاضر است. اگر که قیمت یک رایانه قابل حمل که منطبق با استانداردهای جهانی می باشد ، در اندونزی ارزان تر است چرا مصرف کنندگان باید آن را باقیمت بالا تردر کشور خودشان خریداری نمایند؟ با استفاده از اینترنت ، قیمت ها شفاف تر خواهد شد ، زیرا مشتریان می توانند به آسانی قیمت محصولات را در کشور های مختلف مقایسه و بهترین آنها را انتخاب کنند. نظام خرده فروشی ها نیز تغییر قابل ملاحضه ای خواهد کرد . در ژاپن ، خرید لباس به صورت مستقیم از شرکت ( ال ال بین ) از طریق شبکه اینترنت ارزان تر است. در این حالت ، محصول درخواستی از طریق تولید کننده به طور مستقیم از توسط خدمات حمل بین المللی عرضه خواهد شد و خرید از شبکه خرده فروشی ژاپن که دارای چندین لایه است و موجب افزایش شدید قیمت ها می شود ، اجتناب می گردد. چنین تسهیلاتی ، اهمیت واسطه ها و عمده فروشی ها را در سطح گسترده ای کاهش خواهد داد. موارد فوق فقط معدود تغییراتی است که اینترنت بروی بازاریابی خواهد داشت. شبکه اینترنت در حال رشد می باشد و بصورت روزانه در حال تغییر است وتوانمندی های بین المللی کلیه شرکت ها را افزایش می دهد. خلاصه  در انتخاب کارمندان بخش روابط عمومی باید دقت بیشتری بخرج دهیم ، زیرا هر چقدر روابط عمومی کارمندان بالا باشد به همان میزان بخش روابط عمومی شرکت نیز فعال تر و قوی تر خواهد بود.  روابط عمومی یک شرکت نفش مهم و اثر گذاری در کسب وجهه و شهرت مطلوب یا نامطلوب برای شرکت دارد.  یک روابط عمومی موفق وکارامد در زمان عادی شرکت سعی می کند تصویری مطلوب و اثر گذار نزد افراد جامعه بخصوص مشتریان ایجادکند؛ ودر زمان چالش شرکت همین بخش روابط عمومی سعی میکند تا نقاط مبهم و بحث برانگیز که موجب تیره شدن تصویر شرکت نزد مردم شده را بشناسد و با پاسخ هایی قاطع و قانع کننده از بوجود آمدن سوءشهرت برای شرکت جلوگیری کند.  ارتقاءفروش باید با مقررات و فرهنگ بازار کشور میزبان هماهنگ باشد تا در صورت اعمال آن سوءشهرت و نارضایتی مشتریان را به دنبال نداشته باشد.  در فروش حضوری نماینده فروش باید با فرهنگ و زبان و آداب و رسوم کشور میزبان آشنایی کامل داشته باشد تا در هر مرحله از فروش رفتار مناسبی با ویژگی آن کشور ارائه دهد.  بازاریابی مستقیم ؛ پایگاه داده و اینترنت در حال جا افتادن در اذهان عمومی است و می تواند راهبرد های شرکت را با امکان دسترسی مستقیم به مصرف کننده تغییر دهد.  عوامل فوق با ترکیب شدن با تبلیغات از ابزارهای مهم برقراری ارتباط در بازاریابی بین الملل است.  

فهرست منابع منبع اصلی کتاب مدیریت بازاریابی جهانی تالیف warren J.keegan ترجمه و تلخیص دکتر عبدالحمید ابراهیمی منبع مکمل جزوه درس بازاریابی و مدیریت بازار استاد اسماعیلی دوکی در بهار 86